“我這條命是空調(diào)給的”是調(diào)侃夏天高溫天氣的經(jīng)典段子，其實(shí)用來(lái)形容蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)的火爆程度也非常合適。8月1日大促正式起跑，第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，整體訂單量同比增長(zhǎng)173%，家電訂單量同比增長(zhǎng)139%，開(kāi)門紅彰顯蘇寧主場(chǎng)實(shí)力。

　　眾所周知，家電是蘇寧固有優(yōu)勢(shì)品類，家電銷量漲勢(shì)喜人不僅局限于眼下的818，而是呈現(xiàn)常態(tài)化。這不，據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心權(quán)威發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“家電報(bào)告”），蘇寧再度以22.4%的市場(chǎng)份額占比雄踞家電全渠道第一。

　　盡管蘇寧穩(wěn)坐家電第一渠道早已不是新聞，但還是要不免俗地研究下其到底做對(duì)了什么，以及未來(lái)家電零售市場(chǎng)格局的走向。

　　家電第一渠道花落蘇寧還是京東

　　回顧家電零售發(fā)展歷程，2012年“815電商大戰(zhàn)”是一個(gè)重要的分水嶺。在此之前，線下是家電零售的主力渠道，上演蘇寧、國(guó)美雙雄爭(zhēng)霸；在此之后，網(wǎng)購(gòu)家電逐漸成為一種新的風(fēng)潮，蘇寧、天貓、京東紛紛加碼。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡，曾被電商玩家視為革命對(duì)象的線下?lián)u身一變成為香餑餑，樂(lè)此不疲地開(kāi)啟家電專門店來(lái)。

　　不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，在家電渠道變遷過(guò)程中，有兩個(gè)不變：一、線下是主力，別看網(wǎng)購(gòu)家電如此火爆，其實(shí)線下銷量占大頭從未改變，整體家電銷售呈現(xiàn)線上線下三七開(kāi)的局面；二、蘇寧抓住趨勢(shì)，從主攻線下到電商興起再到雙線發(fā)力，蘇寧是唯一踩準(zhǔn)了大勢(shì)的玩家，反觀京東、天貓的電商基因決定它們?nèi)毕捌诓季志€下，國(guó)美則在電商時(shí)代掉隊(duì)。

　　事實(shí)上，兩個(gè)不變?cè)诩译妶?bào)告中體現(xiàn)得淋漓盡致。2019年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模近4125億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，市場(chǎng)份額分別為22.4%、14.1%、8.0%，蘇寧體量比京東、天貓之和還要大，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道前列，根本原因在于其線上線下布局齊開(kāi)花，沒(méi)有明顯短板。

　　其中，線上市場(chǎng)集中度較高，京東、蘇寧、天貓瓜分了92.6%的市場(chǎng)份額，國(guó)美可以忽略不計(jì)。值得一提的是，盡管蘇寧在線上（30.4%）落后于京東（39.6%），但其增速高于行業(yè)平均，預(yù)示著未來(lái)京東領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈恍Q食，雙方差距將逐漸縮小。

　　與線上市場(chǎng)被三巨頭壟斷不同，線下市場(chǎng)呈現(xiàn)分散狀態(tài)，行業(yè)老大蘇寧也不過(guò)占據(jù)18%的市場(chǎng)份額，國(guó)美、五星電器緊隨其后，占比分別為8.5%、2%，而近年來(lái)大力布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電似乎未成氣候，因市場(chǎng)份額較低而被列入“其他”。

　　不難看出，蘇寧是唯一一個(gè)線上線下齊頭并進(jìn)的家電渠道商，成為家電第一渠道實(shí)至名歸，過(guò)去如此，未來(lái)也將如此。反觀京東、國(guó)美，我認(rèn)為前者拓展線下和后者拓展線上難度一樣大，走彎路、栽跟頭在所難免，短期內(nèi)破局的可能性較低，難以對(duì)一馬當(dāng)先的蘇寧構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

　　對(duì)了，眼下818火爆來(lái)襲，蘇寧家電款式多、讓利大，讓人看得眼花繚亂。別慌，蘇寧818悟空榜專治你的選擇困難癥，其最大優(yōu)勢(shì)是實(shí)時(shí)且權(quán)威，一榜在手，買得、賣得好不好全都知道，盡享購(gòu)物之愜意。同時(shí)，悟空榜也是家電品牌贏在818的好助手，可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略或推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品賣得更好，在與目標(biāo)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

　　如何抵御家電零售市場(chǎng)寒冬？

　　別看今年上半年家電銷售規(guī)模高達(dá)4125億元，其實(shí)市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，同比下滑2.1%，延續(xù)了近幾年承壓前行的狀態(tài)。在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的大背景下，價(jià)格戰(zhàn)不能也不應(yīng)成為所有家電渠道商搶占市場(chǎng)的主要手段，其只是一時(shí)的興奮劑，而應(yīng)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)這一基本面，基于消費(fèi)趨勢(shì)挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，以服務(wù)來(lái)獲取用戶信任和好感，并積極響應(yīng)政策要求。

　　這三點(diǎn)恰恰是蘇寧逆勢(shì)增長(zhǎng)、鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的秘訣所在，可以歸納為三個(gè)關(guān)鍵詞：

　　一、以舊換新。為了刺激家電消費(fèi)，2019年上半年以來(lái)，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)消費(fèi)激勵(lì)政策，比如《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案》《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案》。與此同時(shí)，地方政府也相繼出臺(tái)相應(yīng)政策刺激消費(fèi)，對(duì)家電市場(chǎng)發(fā)展起到強(qiáng)力拉動(dòng)作用。

　　據(jù)我觀察，無(wú)論是國(guó)家政策還是地方政策，主要表現(xiàn)為家電煥新、家電補(bǔ)貼。其中，家電煥新成為蘇寧發(fā)力重點(diǎn)，無(wú)論是投入力度還是執(zhí)行速度，都走在行業(yè)前列。早在今年2月底，蘇寧就啟動(dòng)“全民煥新節(jié)”，安排10億元補(bǔ)貼，并在業(yè)界首創(chuàng)“先補(bǔ)再收”的玩法，即對(duì)有意向以舊換新的用戶，實(shí)行先補(bǔ)貼再回收，免除后顧之憂，市場(chǎng)反響熱烈，此后又在618投入10億元繼續(xù)死磕以舊換新。

　　二、緊跟趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，家電渠道商過(guò)去憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)貨賣貨那套不再吃香，數(shù)據(jù)指導(dǎo)下科學(xué)進(jìn)貨賣貨才能事半功倍，把自己訓(xùn)練成洞悉消費(fèi)趨勢(shì)的高手勢(shì)在必行。隨著90后等年輕人成為家電消費(fèi)主力、家電技術(shù)的不斷突破，智能化、健康化家電越發(fā)走俏，而這恰恰是蘇寧家電銷售的一大亮點(diǎn)。

　　蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能電視、智能掛機(jī)、全智能小Biu空調(diào)、智能冰箱銷量節(jié)節(jié)攀升，飲水機(jī)、電蒸箱、凈水器等產(chǎn)品智能化率也在穩(wěn)步提升。同時(shí)，健康家電迎來(lái)集中爆發(fā)，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調(diào)，帶殺菌除味功能的健康冰箱，能夠高效殺菌的干衣機(jī)等受到用戶青睞。

　　三、服務(wù)至上。蘇寧掌門人張近東曾表示，“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”這并不是一句空洞的口號(hào)，而是蘇寧29年來(lái)一直踐行的經(jīng)驗(yàn)理念。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍也指出，沒(méi)有用心的服務(wù)，家電永遠(yuǎn)都是半成品。其實(shí)，對(duì)服務(wù)的追求永無(wú)止境，蘇寧一直在不斷進(jìn)化。

　　2018年315前夕，蘇寧推出“最任性”的46項(xiàng)服務(wù)，從售前到售后、價(jià)格到服務(wù)、送貨到安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，360度無(wú)死角保障用戶體驗(yàn)，刷新家電行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；雙11前夕又在在南京開(kāi)了一家只賣“服務(wù)”的店——幫客家，主打家電維修。2019年，蘇寧服務(wù)再度升級(jí)，針對(duì)家電售后亂象首創(chuàng)視頻可視化系統(tǒng)，用戶在手機(jī)端即可隨時(shí)調(diào)取安裝過(guò)程中的視頻監(jiān)控，作為安裝、收費(fèi)及后續(xù)維修過(guò)程的憑證和參考，確保服務(wù)可追溯。

　　領(lǐng)跑家電全渠道，然后呢？

　　蘇寧已成為毋庸置疑的家電第一渠道，然后呢？在我看來(lái)，無(wú)論線上還是線下，蘇寧仍有巨大的上升空間，應(yīng)著眼于進(jìn)一步提升銷售規(guī)模、擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)其與京東、國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈廝殺仍將持續(xù)，但這不是首要任務(wù)，真正的首要任務(wù)是超越自己。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，蘇寧如何超越自己？我認(rèn)為，越是在家電行業(yè)不景氣的時(shí)候，越是要回歸最根本的用戶需求和行業(yè)趨勢(shì)，蘇寧應(yīng)從三個(gè)方面打造新的護(hù)城河：

　　一、發(fā)力下沉市場(chǎng)

　　下沉市場(chǎng)被公認(rèn)為是零售業(yè)的一塊價(jià)值洼地，家電向四六級(jí)市場(chǎng)滲透大有可為，而蘇寧手握零售云這張王牌。通過(guò)共享蘇寧的品牌、商品、物流、售后、金融、零售能力等，零售云已成為鏈接城市和鄉(xiāng)村的快速通道，今年618期間，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)222%、銷售量同比增長(zhǎng)566%。借助零售云的零售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，蘇寧有望將縣鎮(zhèn)市場(chǎng)打造成家電銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，做到一站式銷售、送貨、安裝服務(wù)。

　　二、擁抱家電新技術(shù)

　　為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，家電廠商開(kāi)始關(guān)注新興的5G、AI、IoT等技術(shù)，并運(yùn)用在家電產(chǎn)品的更新迭代上。比如，蘇寧推出的自主品牌小Biu系列智能新品，不僅能接入手機(jī)App實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，還可以和小biu智能音箱相連，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制。另外，5G商用催生8K、AI等智能化應(yīng)用的發(fā)展，蘇寧在大力發(fā)展技術(shù)的同時(shí)，也應(yīng)加速場(chǎng)景體驗(yàn)布局，其首家5G體驗(yàn)店已落地上海，5G+8K體驗(yàn)場(chǎng)館的建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。

　　三、拓展細(xì)分市場(chǎng)

　　家電消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨，但別忽略了消費(fèi)分級(jí)，家電細(xì)分市場(chǎng)遍地開(kāi)花。比如，專門面向嬰兒群體的迷你洗衣機(jī)，增加分開(kāi)洗滌功能設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)，而對(duì)于年齡較大的老年群體，廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中更關(guān)注操作簡(jiǎn)易程度。只要蘇寧和家電品牌大力推動(dòng)C2B反向定制，每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都能獲得可觀的銷量。

　　當(dāng)然，上述三大發(fā)力方向同樣適用于其他玩家，但相比之下蘇寧勝算更大。一個(gè)重要的原因在于，今年蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團(tuán)，融合商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、雙線運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、服務(wù)等統(tǒng)一職能，全面提升整體商品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)度，由侯恩龍親自掛帥。擰成一股繩的蘇寧家電集團(tuán)，未來(lái)攻城略地將更加駕輕就熟。

　　（文章來(lái)源：品途網(wǎng)）

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