京東發(fā)力線下,顯示出劉強(qiáng)東的野心。在拋出一個(gè)零售新概念之后,京東欲布局300家3C零售體驗(yàn)店,搶占老對(duì)手蘇寧的傳統(tǒng)勢(shì)力地盤。一場(chǎng)新勢(shì)力與老霸主的線下對(duì)決似乎已難以避免。
文|AI財(cái)經(jīng)社 陳芳
編輯|祝同
品牌背書
在3C領(lǐng)域,京東和蘇寧這對(duì)歡喜冤家,角力多年。過去雙方更多的是在線上對(duì)壘,而在線上增長(zhǎng)日趨乏力的當(dāng)下,雙方將戰(zhàn)火從線上打到線下。
8月9日,在試水一年多時(shí)間后,京東按下加速鍵,計(jì)劃今年內(nèi)開設(shè)300家3C零售體驗(yàn)店,欲在線下?lián)寠Z老對(duì)手蘇寧的市場(chǎng)。
京東掌門人劉強(qiáng)東對(duì)線下的野心不小。不久前,他還提出第四次零售革命的新概念。劉強(qiáng)東所謂的第四次零售革命是,智能技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化,在供應(yīng)端提高效率、降低成本,在需求端實(shí)現(xiàn)“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見即得”的體驗(yàn)升級(jí)。未來零售基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。
8月9日,京東首次向外界展示其在3C領(lǐng)域第四次零售革命的試驗(yàn)成果。自去年4月首家門店開業(yè)以來,京東已在全國(guó)各地布局21家京東之家和71家京東專賣店,共計(jì)92家3C零售體驗(yàn)店,年內(nèi)這一數(shù)字將增加至300多家。
2017年5月23日,上海首家京東之家近日在楊浦區(qū)開業(yè) 圖/視覺中國(guó)
所謂第四次零售革命,是劉強(qiáng)東為避免步馬云新零售后塵而提出的新名詞。第四次零售革命和新零售并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。由馬云提出的新零售概念,認(rèn)為未來將是線上和線下以及物流的結(jié)合,以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng),極大提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)。
顯然,第四次零售革命的提出,體現(xiàn)出了劉強(qiáng)東和京東的焦慮,本來已經(jīng)處于追趕者的地位,在面對(duì)未來消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建上,京東在戰(zhàn)略上不能讓阿里巴巴甩的太遠(yuǎn)。
京東集團(tuán)副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利說:“這是不斷趟坑、不斷填坑出來的。”京東首家店在O2O掃碼購(gòu)上犯錯(cuò),后來又在店中店、樓宇獨(dú)立店上栽跟頭。這些店效果均不理想,銷量不如意。
8月6日開業(yè)的京東之家北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店是最新版本。這家門店面積200多平方米,店內(nèi)擁有手機(jī)、相機(jī)、音箱等1000種商品。不同于過往的門店,這家門店應(yīng)用了一些黑科技,如攝像頭識(shí)別、刷臉成會(huì)員等,目前用于統(tǒng)計(jì)客流、識(shí)別用戶性別、了解用戶興趣偏好。
京東3C事業(yè)部渠道拓展及系統(tǒng)支持部總經(jīng)理劉家瑞告訴AI財(cái)經(jīng)社,京東之家通州萬(wàn)達(dá)店,還應(yīng)用了熱力圖,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)店內(nèi)不同區(qū)域的客流,當(dāng)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)某一個(gè)區(qū)域人流量比較少時(shí),會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng),來提高門店坪效。
值得注意的是,京東布局線下,并未采用直營(yíng)模式發(fā)展,選擇的是輕資產(chǎn)加盟模式。截至目前,京東已開的92家門店,全部為加盟模式。其中,加盟商北京佰福恒泰集團(tuán)就開了10家店。
據(jù)了解,開設(shè)一家京東之家或者京東專賣店,加盟商需承擔(dān)房租、裝修、人工、運(yùn)營(yíng)等成本,并保證從京東進(jìn)貨,與京東同價(jià)。而京東主要提供統(tǒng)一的品牌形象、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、選址推薦、門店管理、商品管理等服務(wù)。
在北京佰福恒泰集團(tuán)董事長(zhǎng)胡大波看來,加盟京東開設(shè)實(shí)體店最大的好處是,有京東品牌背書。
體驗(yàn)效果待提升
這種輕資產(chǎn)模式的布局,主要成本投入由加盟商承擔(dān)。雖然京東沒有披露每家店達(dá)到盈虧平衡的坪效和銷量,但保證京東之家和京東專賣店綜合毛利率能到8%。胡勝利表示,京東選取加盟商的標(biāo)準(zhǔn)是能認(rèn)同“客戶為先、正道成功、擁抱變革、薄利多銷”的價(jià)值觀。
8%的綜合毛利率表明,京東3C體驗(yàn)店的加盟商們只能薄利多銷,要想掙錢,只能多賣貨。在線下店成本不斷上漲的背景下,8%的毛利率設(shè)置讓人對(duì)加盟商是否有足夠的盈利空間產(chǎn)生質(zhì)疑。
京東之家主打數(shù)碼類3C產(chǎn)品。圖/視覺中國(guó)
胡勝利的答案是肯定的。他透露,從目前效果看,雖然京東3C體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)間不長(zhǎng),但是92家門店大多已經(jīng)處于盈利或盈虧平衡的狀態(tài),經(jīng)營(yíng)狀況良好。以河北保定京東之家萬(wàn)博店為例,618當(dāng)天日銷高達(dá)118萬(wàn)元,北京昌平永旺店甚至創(chuàng)造123萬(wàn)元的日銷記錄。
京東物流副總裁傅兵認(rèn)為,傳統(tǒng)線下店毛利率在20%以上也難盈利,主要原因是庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、商品轉(zhuǎn)化率低、物流效率低,而這些是京東的優(yōu)勢(shì)所在,京東會(huì)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),在選址上、品類選取上,幫助線下店提高坪效。
在具體布局上,京東之家和京東專賣店的定位并不相同,前者面積為200平方米以上,目前開設(shè)的門店最大面積是1000平方米,而京東專賣店面積較小,為60平方米到120平方米。在選址上,京東之家主要布局在一二線城市的核心商圈,京東專賣店則主要設(shè)在各級(jí)城市的次商圈。
雖然在線下一路高歌猛進(jìn),但也并非沒有瑕疵。
AI財(cái)經(jīng)社在京東之家看到,產(chǎn)品陳列比較擁擠,店內(nèi)設(shè)置的兒童區(qū),只能容納幾個(gè)人,很難給消費(fèi)者好的體驗(yàn),更多的功能是銷售,這與京東之家體驗(yàn)定位并不完全相符。
而未來線下零售的重要因素就是提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),比如阿里巴巴投資的盒馬鮮生,以及新出現(xiàn)的無(wú)人便利店等,顯然京東之家雖然面積不小,但從消費(fèi)者的體驗(yàn)看并無(wú)特別之處。
3C線下對(duì)決
京東把觸角從線上搬到線下不難理解,這是當(dāng)前所有電商都在做的事情。在京東看來,這是第四次零售革命。在阿里看來,這是新零售。不管名字叫什么,本質(zhì)上都是用技術(shù)挖掘線下的商業(yè)潛力。
事實(shí)上,自去年阿里提出新零售概念以來,新零售概念席卷各行各業(yè)。阿里巴巴布局了多個(gè)新零售業(yè)態(tài),最具有標(biāo)志性的是盒馬鮮生,重構(gòu)了線下超市,在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū),滿足消費(fèi)者即時(shí)用餐的需求,提供3公里30分鐘送貨上門服務(wù),在業(yè)內(nèi)刮起一股學(xué)習(xí)風(fēng)。
阿里巴巴還與銀泰、蘇寧、百聯(lián)等一起探索新零售范本,以此重構(gòu)百貨業(yè)、家電連鎖業(yè)。例如,將銀泰商城搬到天貓,解決銀泰只能覆蓋區(qū)域用戶的問題,還將天貓上的優(yōu)質(zhì)商鋪引入銀泰,用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)開設(shè)實(shí)體店。
此外,還應(yīng)用多種技術(shù)探索“無(wú)人店”,將這個(gè)新領(lǐng)域打造成風(fēng)口。其他同行們也在爭(zhēng)相布局新零售,亞馬遜一方面在開設(shè)實(shí)體書店,另外一方面拿出重金購(gòu)買全食超市。就連網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的新電商,也與亞朵酒店攜手,構(gòu)建新零售場(chǎng)景,用戶看中酒店內(nèi)的被單、枕頭、牙刷等各種產(chǎn)品,都可以帶回家。曾遇到一定危機(jī)的小米,更是大力在線下布局小米之家,構(gòu)建新零售消費(fèi)場(chǎng)景,將觸角從線上延伸至線下。
一個(gè)核心事實(shí)是,線上發(fā)展這么多年,2016年在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比仍只有12.6%,廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)依然在線下。拿京東的老對(duì)手蘇寧來說,過去曾長(zhǎng)期被京東壓制,業(yè)績(jī)不斷下滑,甚至陷入了虧損的境地。
面對(duì)電商,作為傳統(tǒng)3C線下連鎖巨頭,蘇寧曾經(jīng)歷一段時(shí)間的痛苦期,花費(fèi)不少人力、物力、財(cái)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面是擁抱線上,大力度發(fā)展蘇寧易購(gòu);另外一方面是對(duì)線下店進(jìn)行升級(jí),開設(shè)云店,加強(qiáng)精細(xì)化管理。不久前,蘇寧發(fā)布的成績(jī)單顯示,終于度過了痛苦期。
2017年上半年,蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 835.88 億元,同比增長(zhǎng) 21.64%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為3.27億元、2.92億元,同比分別大增251.58%和340.71%。凈利潤(rùn)4年來,首次扭虧為盈。受此影響,當(dāng)天蘇寧云商股價(jià)罕見漲停。
在業(yè)績(jī)快報(bào)中,蘇寧花費(fèi)不少筆墨對(duì)線下店進(jìn)行介紹,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的成效,可比店面銷售收入同比增長(zhǎng)4.54%。
這也就不難理解,為何京東會(huì)在最近費(fèi)力布局線下。而此舉則將京東和蘇寧的戰(zhàn)場(chǎng)直接從線上拓展到了線下。
眾所周知,2012年是京東與蘇寧大戰(zhàn)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這年8月,劉強(qiáng)東公開在微博上喊話蘇寧,未來三年京東家電零毛利,保證比蘇寧便宜10%。隨后蘇寧當(dāng)家人張近東效仿劉強(qiáng)東,喊話京東比增速,如果京東增速超過蘇寧易購(gòu),就把蘇寧送給他。這場(chǎng)大戰(zhàn)讓京東成為大贏家,此后業(yè)績(jī)不斷扶搖直上,而蘇寧業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)而下。
在那場(chǎng)戰(zhàn)役中,蘇寧吃了不懂電商的虧,拿自己的短板對(duì)抗京東的強(qiáng)項(xiàng)。而今戰(zhàn)場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)移到線下,京東還能再次笑到最后嗎?
顧客可以通過人臉掃描成為店內(nèi)會(huì)員,充滿了科技感。圖/AI財(cái)經(jīng)社 陳芳
不同于線上,線下是蘇寧的主陣營(yíng),其在線下布局已久,觸角很深。截至今年6月底,蘇寧在全國(guó)各地共有3645家直營(yíng)店,業(yè)態(tài)齊全,有蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧紅孩子門店、蘇寧超市還有蘇寧小店。
從已開業(yè)的京東之家和京東專賣店看,與蘇寧的線下店在門店陳列上區(qū)別并不明顯。最大的區(qū)別是擴(kuò)張的方式上,蘇寧是重資產(chǎn)的直營(yíng)模式,所有門店都是自己開設(shè)。而京東用的是輕資產(chǎn)加盟模式。
直營(yíng)與加盟模式孰優(yōu)孰劣?從過往的經(jīng)驗(yàn)看,直營(yíng)模式要比加盟強(qiáng)。例如,周黑鴨與絕味的對(duì)壘,周黑鴨的盈利水平就要高于絕味;海底撈一直堅(jiān)持直營(yíng)模式確保品質(zhì)一直受消費(fèi)者青睞。在科技領(lǐng)域,蘋果的零售店就是直營(yíng)保品質(zhì)的最優(yōu)案例,就連學(xué)習(xí)蘋果的小米之家,也在線下取得了不小成績(jī)。
然而,對(duì)于京東和蘇寧兩大電商巨頭來說,線下對(duì)決的戰(zhàn)果仍需時(shí)日,若年底京東計(jì)劃的300家店布局完成,那時(shí)或許是一個(gè)更好的觀察窗口。
【想看更多,請(qǐng)移步“AI財(cái)經(jīng)社(ID:aicjnews)”微信公眾號(hào)】
今天的分享就到這里了,想了解更多關(guān)于京東代入駐費(fèi)用、京東代運(yùn)營(yíng)如何等內(nèi)容,敬請(qǐng)關(guān)注火蝠電商代運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)。
本站部分文章及圖片來自互聯(lián)網(wǎng)及其他公眾平臺(tái),版權(quán)歸原作者,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系qq:1248031689,我們會(huì)在第一時(shí)間刪除!