人口，是社會(huì)發(fā)展的基本要素和動(dòng)力，隨著中國(guó)嬰兒出生率下降，人口老齡化的加速，同時(shí)伴隨“全民大健康時(shí)代”的唱響，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，伊利、蒙牛和飛鶴等各大頭部乳企紛紛聚焦中老年奶粉賽道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
店鋪單月GMV141W+，同比增長(zhǎng)58.52%，進(jìn)店量比前一周期增長(zhǎng)1223.18%，迅速?zèng)_上天貓羊奶粉品牌TOP榜，這是一家新銳崛起的純羊乳品牌在天貓旗艦店取得的銷售成績(jī)。
開店不到一年，月銷突破百萬，據(jù)了解，背后的操盤手，是一家叫做武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“火蝠電商”）的電商服務(wù)商，這一次，我們接觸到了該公司負(fù)責(zé)店鋪項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的人員——南空（花名），嘗試了解這一變化發(fā)生的過程。
▲乳企店鋪后臺(tái)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，由火蝠電商公司提供
全新調(diào)整產(chǎn)品策略，傳播渠道，是南空（花名）接手該店鋪首先就開始做的動(dòng)作。在火蝠的策劃下，放棄了乳企傳統(tǒng)的理性策略，南空（花名）解釋道，“傳統(tǒng)乳業(yè)喜歡講成分講功效，在差異化打法上，我們決定注重情感上的訴求，重點(diǎn)放在感性宣傳上，品牌以年輕子女為父母購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品，盡孝為切入點(diǎn)，用產(chǎn)品來成為父母與子女的情感連接橋梁，為用戶打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景。”
‘媽，我想吃你做的飯了’‘媽，我平時(shí)忙，電話打的少，但心里真的好想你’‘爸，注意身體’，南空（花名）提到，在產(chǎn)品外包裝上，它印有很多的暖心文案，讓產(chǎn)品替用戶說話，進(jìn)一步強(qiáng)化情感價(jià)值，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的親和度。
▲合作乳企產(chǎn)品包裝圖，由火蝠電商公司提供
通過爬取評(píng)論關(guān)鍵詞、用戶反饋，南空（花名）還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶購(gòu)買羊奶粉，都會(huì)和“送禮”相關(guān)。羊奶粉成為了關(guān)愛父母，顯示自己孝心的“具象表現(xiàn)”，這同時(shí)也利用了人們的從眾心理和補(bǔ)償心理。
情感策略是核心打法，圍繞著這一基點(diǎn)，火蝠電商聯(lián)合品牌主做了一系列動(dòng)作。在小紅書上通過達(dá)人測(cè)評(píng)文章，全面鋪設(shè)諸如“為父母選好禮”的營(yíng)銷內(nèi)容，增強(qiáng)情感話題熱度；在店鋪視覺上，做全面優(yōu)化，突出品牌榮譽(yù)和健康利益點(diǎn)，獲取用戶的心理認(rèn)同。
“最大的問題，還是在拉新上，只有這樣，才能快速讓產(chǎn)品獲得基礎(chǔ)用戶。”用戶拉新，作為生意增長(zhǎng)的普遍難題，也是火蝠與品牌攜手突破的首要瓶頸。在新品策略上，南空（花名）以“免費(fèi)試喝”做噱頭，快速累積基礎(chǔ)用戶，以及“28天打卡試喝活動(dòng)”，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；在流量曝光上，尋找優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)行淘客渠道推廣，幫助新品快速起量。
▲火蝠電商為乳業(yè)品牌在抖音、小紅書、淘寶渠道上的內(nèi)容布局
“店鋪能夠做出月銷百萬的成績(jī)， 這和羊奶粉產(chǎn)品本身的屬性有著很大關(guān)聯(lián)。”南空（花名）還特別提到了對(duì)羊奶粉這個(gè)產(chǎn)品的解讀。
“有些人不習(xí)慣喝牛奶，會(huì)有惡心嘔吐、拉肚子等情況，主要是乳糖不耐受，而羊奶都是原生的A2β-酪蛋白，更易于消化吸收、致敏率更低的觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心，羊奶粉分子更小，更適合中老年人孱弱的腸胃，隨著消費(fèi)者教育的普及，只要你提到羊奶的好處和特點(diǎn)，用戶一點(diǎn)就透，我們?cè)谛麄魍茝V的時(shí)候，科普成本更低。”
“這只是我們火蝠電商運(yùn)營(yíng)眾多店鋪當(dāng)中的個(gè)例，這也預(yù)示著未來乳企的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)環(huán)境都在發(fā)生翻天覆地的變化。”在火蝠電商工作多年，南空（花名）敏銳的察覺到，乳企爭(zhēng)相入局的背后是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的支持。牛奶市場(chǎng)趨向飽和，而嬰幼兒奶粉市場(chǎng)隨著出生率下降而危機(jī)四伏，在老齡化加速的時(shí)代下，提前布局中老年羊奶粉細(xì)分賽道，或許能夠在未來的乳業(yè)市場(chǎng)中成為一匹黑馬。
▲羊奶和牛奶的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比，圖片來自于網(wǎng)絡(luò)
窺一斑而知豹，落一葉而知秋，從大型乳企加碼中老年市場(chǎng)，已然得知“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在乘風(fēng)而起，智能手機(jī)在中老年人群當(dāng)中逐步普及，賦予電商行業(yè)新的“紅利”。
在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，品牌商對(duì)消費(fèi)者需求定位越來越難，營(yíng)銷的需求不斷增強(qiáng)，或許品牌主們需要轉(zhuǎn)變思路，不再“一人獨(dú)攬”，而是選擇“分工協(xié)作”。而類似火蝠電商這樣的電商服務(wù)商，他們深耕多年，整合資源，深入了解電商行業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，比品牌主們更懂平臺(tái)的心思，比起品牌自己“摸黑”，他們更懂得運(yùn)用數(shù)智化營(yíng)銷能力，系統(tǒng)化，專業(yè)化的為品牌主提供營(yíng)銷策略方針，撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)能力。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼之下，也對(duì)服務(wù)商提出更高要求，將向著全品類，全渠道、全鏈路、全場(chǎng)景的服務(wù)能力轉(zhuǎn)變。在未來，電商服務(wù)商與品牌商的關(guān)系也將隨著市場(chǎng)變化協(xié)作變得更加緊密，成為電商生態(tài)共營(yíng)者。
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